La migration des modèles est bien connue des juristes, c’est ce mouvement qui voit des mécanismes juridiques s’exporter de pays en pays et témoigner de l’efficacité d’un droit et de la puissance d’une nation. Cette migration se fonde sur deux piliers : la copie et l’analogie. La copie, parce qu’il est plus simple et plus facile de reprendre une technologie que d’avoir à la réinventer en moins bien, et l’analogie parce que, ce qui marche pour l’un peut aussi marcher pour l’autre.

Ainsi, partant du principe que ce qui marche pour une société commerciale, sur un marché concurrentiel pourrait aussi s’appliquer à des professionnels sur ce même marché, et, en poussant l’analogie plus loin, à toute personne dans ses relations « professionnelles » avec autrui, Tom Peters suggéra, dans les années 80 qu’il était temps que chacun se voit comme un « business », afin de prendre en main son propre futur, se réapproprier son environnement de travail et donc mieux vivre au bureau et être plus créatif.

Ainsi naissait le concept de « Personal Branding » ou « Développement de Marque Personnelle » qui présentait le triple intérêt :

(i) d’offrir une nouvelle voie d’épanouissement au travail en permettant à chacun de quitter une position passive (subir des ordres et des contraintes, subir les effets de l’image que l’on projette, de sa réputation…) pour adopter un comportement actif qui conduit à agir comme un travailleur indépendant avec des clients, des fournisseurs, une politique de développement et un plan marketing, ce qui procurera une impression de liberté ;

(ii) d’offrir aux employeurs, des subordonnés heureux, productifs, actifs et réactifs et développant leur goût d’entreprendre pour le plus grand profit de la firme ;

(iii) de donner une nouvelle vie aux principes du marketing ;

Cette migration de modèle trouve un second souffle avec le développement du web et des réseaux sociaux. La disparition quasi-totale des coûts physiques d’édition et de diffusion d’un message, la disponibilité continue du web, la consécration d’internet comme lieu où « il faut être », la surabondance d’offres et la nécessité vitale de se démarquer, l’apparition d’un marché « global » et le besoin « existentiel » de contenu (pour être référencé, pour être visible) a ajouté une nouvelle raison d’être au « Personal Branding » : professionnaliser le web, lui donner une consistance, offrir à chacun la possibilité d’obtenir ses fameuses 15 minutes de gloire, mais surtout permettre à chaque professionnel de planifier sa propre campagne de promotion pour un coût financier minime et un coût horaire exorbitant. Ce qui ne manque pas de soulever quelques interrogations éthiques.

Néanmoins, qu’on y distingue de fabuleuses opportunités ou que l’on se montre réticent à son usage, le professionnel du droit et du patrimoine ne peut ignorer ces mécanismes qui demeurent compatibles avec sa déontologie.

Si l’on applique une méthode cartésienne aux théories anglo-saxonnes du Personnal Branding, la démarche conduisant au développement d’une Marque Personnelle passe par trois phases : l’introspection, la planification et l’exécution.

I. L’INTROSPECTION

La phase d’introspection est le premier pas d’une révolution copernicienne pour le « salarié » ou « collaborateur » (tel le soleil, il n’est plus un satellite et devient l’axe du système) et un réflexe « naturel » chez le créateur d’entreprise. L’idée force du concept de « Personnal Branding » est de se voir, non plus comme le maillon d’une chaîne hiérarchique mais comme une entreprise avec ses clients (ses supérieurs) et ses fournisseurs (ses subordonnés).

Dans un tel cadre, il convient d’évaluer le service rendu (qualité), son prix (coût pour le « client »), le marché (interne à l entreprise, externe), ses propres parts de marché et le moyen de les augmenter.

L’originalité de ce concept est d’ouvrir cette problématique aux salariés ou collaborateurs et de les conduire à se poser les questions : quels sont les services que je rends à mes collègues/associés ? Comment les encourager à s’adresser à moi ?

C’est cette dernière question qui se trouve principalement au cœur de la démarche du développement d’une marque personnelle. Et pour y répondre, les gourous du Personal Branding proposent une méthode :

SOCRATE, LA GRENOUILLE ET LE BOEUF

Partant du postulat que, pour être efficace, la marque personnelle doit être authentique, et pour être authentique, elle doit présenter certaines caractéristiques de la personnalité globale du « support de marque » (vous) ; il convient donc de répondre à l’injonction socratique : Connais toi, toi-même afin de choisir, sans se tromper les traits de caractère que l’on souhaite promouvoir.

Car, comme dans la fable, les grenouilles qui adoptent le « Personal Branding » d’un bœuf finissent par éclater.

Il ne s’agit ni d’une introspection philosophique, ni psychanalytique mais d’une réflexion sur son « identité professionnelle ».

Pour cela, aussi, il faut se défaire de ses préjugés et prendre conscience que :

Nous ne sommes ni l’intitulé de notre poste, ni limités par sa définition.

Une fois ce premier pas établi une méthode consiste à répondre en 15 mots ou moins aux questions suivantes :

i. quels sont les aspects de ma personnalité que je projette ? (à mon avis / selon mes proches)

ii. quelles sont les valeurs morales que j’associe à ma personnalité ? (à mon avis / selon mes proches)

iii. quelles sont mes compétences ? (à mon avis / selon mes proches)

iv. comment me décrirais je ? (à mon avis / selon mes proches)

v. quel est mon style professionnel ? (à mon avis / selon mes proches)

vi. quelles sont les caractéristiques qui me distinguent de mes collègues/concurrents ?

vii. quelles sont mes qualités ?

viii. quelles sont mes plus grandes forces ? (à mon avis / selon mes collègues / selon mes clients)

ix. qu’est ce qui cette semaine / mois m’a distingué des mes collègues ?

x. remettez vous votre travail à temps ? tout le temps ?

xi. offrez vous les services qui répondent aux besoins stratégiques de vos clients ?

xii. est ce que vous anticipez et résolvez les problèmes avant qu’ils n’arrivent ?

xiii. vos clients économisent ils de l’argent et/ou évitent ils des problèmes du simple fait de vous avoir comme conseil ?

xiv. vous exécutez toujours votre projet dans le budget imparti ?

xv. par rapport aux prestations que les autres offrent quel est l’élément remarquable, mesurable, distinguant que vous apportez ?

xvi. quelle est votre valeur ajoutée ?

xvii. de quoi êtes vous le plus fier ?

xviii. quelles sont vos prestations ?

xix. pourquoi rendez vous ces services là ?

xx. quels autres services pourriez vous rendre ?

xxi. quels sont vos objectifs à court terme / moyen terme / long terme ?

xxii. quels sont vos objectifs matériels ? professionnels ? personnels ?

Les réponses à ces questions permettent d’élaborer une esquisse de la marque personnelle qu’il convient d’affiner en la confrontant à l’analyse de ses concurrents (quel est leur positionnement ? quelle image projettent ils ? quelle est leur spécificité ? quel est votre avantage concurrentiel ?) et aux besoins de la clientèle cible.

II. LA PLANIFICATION

L’idée force du « Personal Branding », c’est de créer et de contrôler la façade de votre projet professionnel. Cependant, cela ne consiste pas à faire de l’autopromotion, ni à flatter son ego ni à mentir ou chercher à manipuler.

En fait, le marketing personnel, c’est avoir compris que dans un monde changeant, instable et hostile, les consommateurs cherchent à être rassurés, à pouvoir compter sur la permanence de qualités réelles ou supposées ; que les marques offrent cette sécurité du seul fait de leur existence et de leur permanence, qu’elles offrent aussi un lien émotionnel entre une gamme de services et un client, ce qui renforce sa motivation d’achat ; que le « Personal Branding » est une démarche marketing adaptée aux professions du droit et du patrimoine car il ne s’agit pas de publicité mais de présence et d’existence.

Pour Peter Montoya, une marque personnelle, c’est la projection publique de « certains aspects de la personnalité, certaines capacités ou valeurs, qui stimulent de manière précise la perception que le public a d’une personne, dans un sens voulu ». Cette projection consiste à mettre en avant les éléments de « différentiation » d’une marque personnelle.

Il existe plusieurs thématiques qui peuvent être combinées pour permettre de distinguer une marque d’une autre :

- La compétence (faire preuve d’une vision stratégique … d’une compétence technique)

- Le comportement (leadership, passion, capacité d’écoute, empathie, comportement en adéquation, ou non, avec le stéréotype admis par le client)

- Les missions remplies, les produits et services proposés…

En combinant le produit de l’introspection et le choix des thématiques de différentiation, il devient possible de déterminer les contours d’une marque personnelle, de son message et de son mode d’expression. Il convient alors de déterminer le mélange approprié d’outils de communication adapté à la marque et à son public cible. Puis d’imprimer la trace de cette « marque » sur toute activité en gardant à l’esprit cet adage qui semble fait pour les professions juridiques et patrimoniales :

UNDER PROMISSING / OVER DELIVERING / PROMOTING THE RESULT

III. L’EXECUTION

Le diable, s’habille peut être en Prada, mais se cache surtout dans les détails. Et c’est encore plus vrai en ce qui concerne le Marketing Personnel des professions réglementées dont les codes déontologiques et les usages supportent mal les fautes de goût.

L’efficacité d’une marque suppose son « authenticité » et donc son adéquation avec la personnalité.

Donc vous pourrez, propager votre message, faire vivre votre marque sur tous les supports pertinents. Mais quels qu’ils soient (sites internet, blogs), vous ne manquerez pas de les planifier (pourquoi ce support ? pour quel public ?), de les contrôler (que les photos de vous qui servent à illustrer un article, par exemple, correspondent aux critères de votre marque personnelle) et répétez les.

Travaillez votre personnalité, votre façon d’exercer, pour être en accord avec votre marque et atténuez ces autres parties de vous qui brouillent, parasitent votre message.

TOUT COMPTE

Et enfin, soyez sur, lorsque vous faites la promotion de votre marque personnelle, que tout ce que vous faites, tout ce que vous choisissez de ne pas faire et tout ce que vous n’avez pas conscience d’avoir ou de ne pas avoir fait manifeste les valeurs et les caractéristiques de votre marque…

Il en va de même dans votre vie professionnelle courante… pour votre réputation.

Pour aller plus loin:

http://www.grahamwilson.org/montoya.pdf
http://www.scribd.com/doc/4073290/The-Brand-Called-YouFastCompany-by-Tom-Peters-1997
http://www.blisspr.com/about_us/thought_leadership/full_articles/ps_personal_brand.pdf
http://wwwu.uni-klu.ac.at/knessman/download/milano.pdf
http://conferences.anzmac.org/ANZMAC2007/papers/AHughes_1.pdf